Campagne ADV che costano tanto e rendono inspiegabilmente poco? Forse stai ignorando questo “dettaglio” tecnico…

Hai un eCommerce o gestisci campagne di advertising per aziende che vendono prodotti online? Allora questo articolo ti riguarda da vicino…

Devi sapere che c’è un “dettaglio tecnico” (ignorato da gran parte di marketer e media buyer) che può fare la netta differenza tra una campagna performante e una scadente.

Sto parlando della velocità di caricamento delle pagine.

Il tempo che impiega una pagina a caricarsi, impatta direttamente sulle tue campagne.

Ne eri al corrente?

Lo so, si tratta di un argomento tecnico. 

Proprio per questo cercherò di essere il più “potabile” possibile su questo aspetto FONDAMENTALE ma, ahimè, troppo spesso ignorato dagli addetti ai lavori.

Ma andiamo con ordine.

I motivi per cui dovresti occuparti della velocità di caricamento del tuo sito web, sono DUE:

il primo è legato alla precisione dei dati di tracciamento, il secondo al costo dell’Advertising.

Motivo n. 1: più un sito è lento, meno preciso è il tracciamento dati.

Ormai sappiamo tutti che è importante offrire ai nostri utenti un’esperienza di navigazione fluida, veloce e senza ostacoli.

Google stesso ci dice che il 57% degli utenti abbandona un sito se impiega oltre 3 secondi di tempo per caricarsi.

Questo dato è piuttosto facile da verificare: basta controllare su Google Analytics quanto tempo in media trascorre un utente sulle tue pagine.

Se stai dirottando il traffico su una pagina e noti che il tempo di permanenza è estremamente basso, è un campanello d’allarme (specie se quella pagina è ricca di informazioni e contenuto che l’utente “dovrebbe” leggere).

Ma attenzione! Qui nasce il vero problema.

Tendenzialmente si tende a dare per scontato che il sistema di tracciamento di Analytics si attivi nel momento in cui l’utente clicca sul link dell’annuncio.

Ma questo è un errore: il tracciamento scatta soltanto DOPO che la pagina di atterraggio ha terminato di caricarsi.

Anche il Pixel di Facebook funziona allo stesso modo.

L’utente clicca sull’ads.

Atterra sulla pagina.

La pagina inizia il caricamento.

La pagina finisce di caricarsi.

Solo quando è terminato il caricamento, il Pixel si attiva.

A questo punto forse stai iniziando ad intuire perché un sito lento rappresenta un ENORME problema per l’advertising…

Dal momento del click al momento in cui la pagina finisce di caricarsi vi è un lasso di tempo.

Più il sito è lento, più questo lasso di tempo è lungo, più c’è la possibilità che l’utente abbandoni la pagina.

Gli utenti che cliccano su un annuncio ma abbandonano la pagina PRIMA che questa abbia completato il caricamento NON vengono, di fatto, tracciati.

Il “danno oltre la beffa” è che questi visitatori comunque hanno un costo (ovvero, hai pagato il loro click)…

… ma non essendo stati tracciati, NON hai la possibilità di sapere quanti sono, né di conseguenza di stimare quanto budget ADV hai bruciato per i loro click “andati a vuoto”.

Risultato?

Una parte del tuo budget ha generato click di utenti fantasma. 👻

[NB: esiste un modo per ovviare a questo problema ed è analizzare il file di log del server, una sorta di “registro delle presenze” in cui sono registrati tutti gli accessi a un sito. È tuttavia un’analisi più “brigosa” da fare, e non sempre potresti avere accesso a questi dati.]

Caso pratico

Quello che vedi qui sotto è lo screenshot tratto da un sito eCommerce (di cui naturalmente non farò nome perché non ci interessa e non è questo il punto).

In questa immagine è possibile vedere cosa accade all’interno del sito dal punto di vista del server.

Ho evidenziato in rosso i punti più importanti.

Ecco cosa succede:

Al secondo 0 l’utente clicca sull’annuncio.

Al secondo 3.9 l’utente inizia a vedere che qualcosa sta accadendo nella pagina (e già qui, male).

Al secondo 6.7 si attiva il Pixel di Analytics (malissimo).

Infine al secondo 11.7 si attiva il Pixel di Meta (malissimissimo).

Tradotto….

Tutti gli utenti che non rimangono nella pagina per almeno 6.7 secondi NON vengono registrati dal pixel di Analytics. 😱

Allo stesso modo, tutti gli utenti che non rimangono nella pagina per almeno 11.7 secondi NON vengono registrati dal pixel di Meta. 😱

Motivo n.2: a parità di campagna, un sito lento rende più costoso il traffico.

Probabilmente saprai che sia Google che Meta hanno un sistema di valutazione di pertinenza degli annunci (in Google Ads è detto Quality Score).

Non mi soffermo sulle formule di calcolo del Quality Score di entrambe le piattaforme (se ti interessa, trovi molti articoli tecnici disponibili online).

Ti basti sapere che il punteggio di qualità:

• dipende anche dalla Page Experience, ovvero dall’esperienza di navigazione dell’utente. E quindi, anche da quanto è veloce il caricamento della pagina.
• influisce praticamente su tutti i parametri importanti di una campagna, tra cui: impressioni, posizione dell’annuncio e soprattutto Costo per clic (CPC).

Detta in altre parole, peggiore è la velocità di un sito, peggiore la Page Experience, più aumentano i costi delle inserzioni.

Avrai quindi compreso che aumentare il budget di un’inserzione che porta a una pagina lenta non ha alcun senso e, anzi, rischia di diventare controproducente, se non provvedi ad ottimizzarne la velocità.

Per concludere…

Se le tue campagne non stanno performando come speravi, la colpa potrebbe non essere del copy e/o delle creatività sbagliate.

Potrebbe dipendere dalle scarse prestazioni di sito e/o della pagina di atterraggio.

Prima di valutare un aumento del budget, in questo caso, ha senso prendere in considerazione l’esperienza di navigazione offerta dal tuo sito e chiederti: 

• la pagina di atterraggio si carica velocemente al click? 
• nel lasso di tempo che corre tra il click e il caricamento della pagina, l’utente potrebbe spazientirsi e abbandonare? 
• una volta atterrato in pagina, l’utente naviga in modo fluido e senza interruzioni?

Buona ottimizzazione 😉